(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要
截至10月31日，2023年電商雙十一大促預(yù)售期基本收官、正式期陸續(xù)開啟，整體來看此次雙11各平臺(tái)延續(xù)價(jià)格力主線，預(yù)售期間貨架電商促活效果顯著、品牌表現(xiàn)良好，直播電商增勢(shì)強(qiáng)勁，建議持續(xù)關(guān)注電商大促表現(xiàn)。
正文
貨架電商雙11預(yù)售期間品牌表現(xiàn)良好、促活成效顯著，直播電商增勢(shì)強(qiáng)勁。
1）淘寶天貓：天貓雙十一于10月24日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售、10月31日正式開售，約7.19萬(wàn)個(gè)品牌首小時(shí)成交額超過去年雙11首日全天，品牌整體表現(xiàn)較好；從用戶端來看，雙十一期間價(jià)格力及內(nèi)容化戰(zhàn)略催化下活躍用戶明顯增長(zhǎng)，據(jù)QuestMobile，2023年10月24日當(dāng)天淘寶APP活躍用戶數(shù)達(dá)5.07億，DAU同比增幅超5%。
2）京東：京東雙11于10月23日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，預(yù)售期間眾多品牌商家實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，預(yù)售首周近1.5萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍、近9000個(gè)品牌成交額同比超10倍。
3）拼多多：拼多多于10月20日開啟雙11預(yù)售，大促前三天超過20個(gè)類目實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)，同時(shí)低價(jià)優(yōu)勢(shì)及品牌化戰(zhàn)略共同推進(jìn)下平臺(tái)各層級(jí)用戶成交額均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，一線城市用戶訂單量同比增長(zhǎng)113%，四五線城市下單金額同比增長(zhǎng)167%。
4）直播電商：雙11期間直播電商平臺(tái)增勢(shì)較強(qiáng)，抖音電商10月20日-10月23日雙十一日均GMV同比+84%，其中抖音商城雙十一 GMV同比+200%，用戶方面，抖音商城支付用戶數(shù)同比+165%；快手電商10月18日-10月30日雙11預(yù)售GMV同比+84%。淘寶直播方面，店鋪直播表現(xiàn)亮眼，成交破千萬(wàn)的店鋪直播間中有37個(gè)成交同比增長(zhǎng)超100%，天貓消電、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、家居等多行業(yè)店播成交增速亮眼。淘寶以店鋪為核心的商家經(jīng)營(yíng)體系的優(yōu)勢(shì)得到凸顯，品牌商家將直播與店鋪運(yùn)營(yíng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)私域會(huì)員沉淀。
價(jià)格力仍為主旋律，雙11整體優(yōu)惠力度加大。玩法方面，今年雙11各電商平臺(tái)整體呈現(xiàn)規(guī)則簡(jiǎn)化、價(jià)格優(yōu)惠的主線。1）淘寶天貓：今年天貓雙11在維持原有“滿300遠(yuǎn)減50元”優(yōu)惠券基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降立減優(yōu)惠，預(yù)計(jì)超8000萬(wàn)商品將降至全年最低價(jià)；同時(shí)平臺(tái)新增“雙11天天低價(jià)”，為全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)商品提供雙11全周期加權(quán)推薦，過去一個(gè)月淘寶天貓全網(wǎng)低價(jià)商品平均流量漲幅達(dá)62.5%。2）京東：今年京東雙11貫穿性價(jià)比主線，在原有的跨店滿299減50元基礎(chǔ)上新增20元補(bǔ)貼，先到先得；此外，雙11百億補(bǔ)貼商品數(shù)量將達(dá)到今年“618”時(shí)的2倍，同時(shí)京東也對(duì)平臺(tái)價(jià)保服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，超8億商品享全程價(jià)保。3）拼多多：今年雙11拼多多繼續(xù)為消費(fèi)者提供滿300減50、滿200減30雙檔優(yōu)惠，同時(shí)拼多多百億補(bǔ)貼也首次上線“單件立減”玩法，對(duì)參與活動(dòng)的2萬(wàn)余款品牌商品額外發(fā)放官方補(bǔ)貼，有效貫徹價(jià)格力策略。4）直播電商：抖音電商雙11期間推出官方立減，單品價(jià)格直降15%起，并由平臺(tái)出資發(fā)放億級(jí)消費(fèi)券，疊券最高可達(dá)滿300減80元。在商家扶持方面，今年雙11抖音電商著重聚焦產(chǎn)業(yè)帶中小商家及國(guó)貨品牌，助力價(jià)格力商品銷量增長(zhǎng)。
從品類維度看，家電家居、時(shí)尚美妝類目整體表現(xiàn)突出。天貓雙11預(yù)售期間國(guó)貨美妝、消費(fèi)電子迎來熱銷；拼多多美妝、小家電、運(yùn)動(dòng)等品類開門紅期間商品銷量同比增長(zhǎng)超過110%，家具、家居銷量同比增長(zhǎng)超過320%；京東3C數(shù)碼家電領(lǐng)域如游戲筆記本電腦、折疊屏手機(jī)、新風(fēng)空調(diào)等新趨勢(shì)細(xì)分類目同比增長(zhǎng)均超3倍；快手電商家居家電、美妝個(gè)護(hù)、3C數(shù)碼成為雙11預(yù)售階段銷量最高的商品品類。
投資建議：目前各平臺(tái)預(yù)售期基本收官、正式期陸續(xù)開啟，看好電商平臺(tái)價(jià)格力主線下對(duì)消費(fèi)者性價(jià)比需求的更好滿足，建議持續(xù)關(guān)注大促表現(xiàn)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇；直播電商監(jiān)管政策風(fēng)險(xiǎn)。
